文丨阮怡玲
编辑丨胡苗
过去几年，一批曾经挂着3A、4A牌子的景区，正在被剔除出A级景区名单。
据不完全统计，截至9月，今年全国至少已有22个省份、100多家A级景区被摘牌。安徽一次性摘牌6家4A级景区，其中一些景区已经“无游客、无工作人员、无运营项目”，旅游设施荒废；还有景区因为景观质量退化、业态停滞甚至数据造假，被取消等级。
从制度上说，A级本来就不是一块可以永久保留的牌子。自评上A级开始，景区就要持续接受抽查、暗访、复核和整改。厕所里有没有纸，导览牌能不能看懂，一瓶水卖多少钱，停车场有没有超载，都可能成为评价的一部分。
过去十多年，中国一直在快速“造景区”。据南风窗报道，2012年，全国只有6042家A级景区；到2025年底，这个数字已经增加到16994家。仅相比2019年，A级景区数量就增长约37%，同期旅游收入却只增长约9.5%。
景区越来越多，但游客的选择也越来越多。当游客不再只为“看一眼”买单，一些过去依靠资源、门票和大规模建设生存的景区，也开始显得过时。
我们访谈了两位景区研究的专家——中国旅游景区协会规划专委会副主任委员、清华同衡规划设计研究院副总规划师王彬汕，与江苏省旅游协会副会长、南京师范大学旅游系主任、教授侯国林，试图解答这一轮景区摘牌背后，究竟发生了什么？
一块A级牌子，是怎么被摘掉的？
镜相工作室：我们景区A级评价体系是怎么评的？它有什么用途？
侯国林：国家A级景区标准最早是1999年开始实行的，当时原国家旅游局组织专家制定了《旅游景区（点）质量等级的划分与评定》（GB/T 17775-1999）国家标准。
这套标准对整个景区行业最大的影响之一，就是推动了标准化。在统一标准出现以前，各地景区在建设、卫生、服务等方面差异很大。和游客关系最密切的一些设施，比如厕所、游客中心、导览标识，有的景区有，有的景区没有；即使都有，建设水平也很不一样。
另一个很重要的作用，就是让游客心里“有杆秤”。
王彬汕：当时，中国旅游市场快速发展，但各种问题也经常发生，比如购物宰客、厕所排队、节假日严重拥堵等。尤其一到黄金周，游客大量出行，旅游负面问题就集中暴露出来了。
旅游和很多消费不一样。平时理发、吃饭、买东西，大部分都发生在自己熟悉的城市，可以反复消费，也比较容易知道哪家好、哪家不好。而游客很难提前知道一个景区到底值不值得去、服务怎么样。那时候还没有出现大众点评、携程、小红书等平台。
于是，旅游市场特别需要一个能够降低信息差的信任机制与公共标准，这就是A级体系的目标。它的评价主要看两个大的方面：一是景观资源，二是服务能力。按照等级不同，评定层级和分数要求也不同：3A级景区由市级评定，1000分中至少达到750分；4A级由省级评定，至少850分；5A级则由国家文化和旅游部评定，至少950分。
而A级体系动态管理的作用不是“淘汰景区”，而是告诉市场：这个景区现在还能不能继续代表4A、5A应有的水平。
镜相工作室：最近两三年，全国多地接连出现A级景区降级、摘牌的消息。这轮景区“批量摘牌”，到底是怎么发生的？
王彬汕：这几年摘牌相对集中，一个重要背景是疫情。疫情期间，很多景区长时间无法正常营业。景区评定、复核、整改也无法按照正常节奏进行。
疫情结束以后，旅游市场逐渐恢复。到了2025年初，全国游客量、旅游收入等指标基本恢复到疫情前水平，A级景区管理也重新回到常态，因此，一批疫情期间积累的问题也开始集中暴露。
那段时间， 很多景区的餐厅、酒店、农家乐等配套业态停摆，一些商户彻底退出经营，后来游客重新回来了，但景区原本完整的服务链条却已经断了。
更麻烦的是，景区失去了适应游客变化的窗口期。这几年，沉浸式体验、互动产品、游戏化内容越来越常见，年轻游客对于“参与感”的要求更高。但一些景区几年没有更新产品，等重新开放时，面对的已经是另一批游客、另一套消费习惯，景区对他们的吸引力下降了。
● 图源：pexels
2025年3月，修订后的新标准正式实施，对景区服务、文旅融合、智慧旅游等方面提出了新的要求，同时对一些原则性问题设置了更严格的限制。
其中一个比较明显的变化，是“一票否决”的原则。即新申报景区如果出现重大旅游责任安全事故、重大生态环境破坏事故、重大负面舆情等情形，直接一票否决，取消评定资格。而旧景区如果出现旅游服务与环境质量严重下降，接待量超过核定的最大承载量，设施设备严重老化损坏无法提供正常游览等问题，也会面临降级或取消等级的处理。
这里也存在争议。有的景区符合旧标准，但不符合新标准，新旧标准过渡期间，通常需要给予一定的整改时间和适应空间，这需要看各地在新标准落地过程中的具体执行。
镜相工作室：这个摘牌的过程大概是怎样的？有一个固定的流程吗？
侯国林：A级旅游景区质量等级并不是评上后就获得了“终身荣誉”，而是实施“有进有出、能上能下”的动态管理机制。旅游景区会经历游客投诉核查、年度复核和满5年评定性复核等质量检查举措，被发现存在问题的将面临警告、降级甚至摘牌处理。
王彬汕：复核时，对景区的评价，从进入景区之前就开始了：从机场、高铁站出来以后，有没有公共交通或者直通车？游客中心好不好找？
进入景区以后，暗访人员会以普通游客的方式游览：判断导览图和标识牌能不能把游客准确引导到各个景点；观察厕所有没有洗手液和卫生纸，冲水是否正常；垃圾是否及时清理；道路有没有破损……还要观察消费，比如一瓶水卖3元、5元，还是20元，是否存在“宰客”。
除了这些游客可以直接感受到的体验，还要检查各种管理细节：消防设施是否齐全；危险区域是否有警示标识；突然出现的台阶有没有醒目提示；监控、应急通话设施是否完善。
他们也会关注携程、大众点评等平台的网络舆情，结合现场情况评估其真实性。
主管部门发现问题以后，通常会先给予整改机会；如果景区还有恢复可能，就可能经历一轮甚至几轮整改。这也是为什么有些景区可能已经停业很久，但过了两三年才正式摘牌。
经营不善是问题的根源
镜相工作室：被摘牌的核心原因是经营不善？
侯国林：有些旅游景区最初能够评上A级旅游景区，说明当时资源、设施、服务等各方面确实达到了相应A级等级的标准；后来无法达标，说到底还是经营出了问题。
“经营不善”背后的原因很多。有的是景区运营团队专业能力不够；有的是景区定位出现问题，一开始就高估了景区对游客的吸引力；也有的是景区项目本身投入过重，后续收入无法支撑持续开展项目迭代与产品更新。
中国过去有一段时间出现过明显的主题公园热。有些地方不顾主题公园对交通区位、投资规模、主题特色、市场需求等的高要求，跟风建设，甚至完全复刻热门公园的主题与形式。刚开业的时候，周边居民及一些闻风而来的游客会觉得新鲜前往游玩体验，场面也很热闹。但如果这个主题公园的主题、项目与体验质量无法满足游客需求，和头部主题乐园相比差距比较大，很难吸引中远程游客。
● 图源：pexels
结果就会出现一种典型情况：开业即巅峰。首波游客红利逐渐消退后，它们没有足够大的游客市场和收入支撑，就没有经费继续做项目迭代，久而久之，设施和产品越来越旧，主题公园也就逐渐破败。
这也体现了中国景区建设过程一个比较明显的问题的表现——重复建设和简单模仿，创新程度不够。
镜相工作室：什么样的景区，最容易守不住A级牌子？
侯国林：一些人造主题乐园以及部分乡村旅游类景区面临的摘牌风险更大。它们的共同特点，就是资源本身没有那么不可替代。
王彬汕：A级景区评价的基础是景观质量。这对于自然型景区来说相对稳定。自然资源也可能退化，但通常需要发生比较明显的事件。比如植被遭遇火灾，水体被污染。还有因为生态保护要求提高，有些建在生态比较敏感的区域的景区或者设施，被认定不符合新的保护要求，就需要拆除或者停止经营。
但人造景区里，房子几年没人经营，会逐渐破败；水乐园、游乐设备长时间不用，也会老化，需要持续维护。
过去十年，建了很多重资产人造景区，主题公园和仿古街区比较典型。很多项目一开始投了很多钱，做得很大、很热闹、很漂亮，但后面的经营并没有真正建立起来。一旦经营收益不足，前期投入越大，后续维护压力反而越重。比如北京有一家大型水乐园，因为债务纠纷导致资产被法院查封了一周，解决了债务后才重新开放。
还有不少人造景区采用旅游地产模式。过去有些项目会先把一个地方做成旅游景区，再通过周边地产获得收益，然后用地产收益反哺景区运营。这种模式在房地产火爆的时期能健康运转，但这几年地产市场发生了大变化，有些重资产项目就容易出现问题。海花岛就是一个比较典型的例子，它投入很大，项目和地产高度相关，现在的运营就面临很大挑战。
● 海花岛。图源：景区官方网站
人造景区还有一个问题，它们需要跟上人的审美的变化。“旅游产品生命周期”理论认为，所有旅游产品都有生命周期，有些可能十年，有些二十年，还有的更快。过去一些产品可能更偏电视、传统演艺，现在年轻人更喜欢动漫、游戏、互动体验。哪怕现在看起来很新的沉浸式产品，可能五年之后也已经显得旧了。
人造景区相比自然景区，有更大的盈利和运营压力。因为要不断花钱维护、更新，才能保持吸引力。
镜相工作室：现在很多景区改造以后越来越像，玻璃栈道、灯光秀、演艺、文创店……什么样的焕新，才能真正带来持续收入？
侯国林：景区往往看到什么火，就把什么拿过来。它们在产品设计上不注重特色的挖掘与在地文化的融入，不愿承担“试错成本”，导致景区“千人一面”。以前是玻璃栈道、彩虹滑道、“我在XX很想你”路牌，后来是各种NPC互动，李白、孙悟空、月老、财神爷在各景区频频出没。游客的新鲜感很快被透支。
王彬汕：不过我觉得这种过程也很正常。一个新的方向刚刚出现的时候，大家会先复制市场上已经验证过、容易操作的产品。
这种焕新也有一定作用，它首先解决的是“有没有”的问题。先是大家意识到需要提供新产品，然后市场起来，再经过一段时间筛选，真正好的产品才会慢慢浮出来。
不同景区，焕新的方式也不一样。例如我们参与规划的颐和园，它本身是世界遗产，建筑是文物，不能使用明火，照明也有限制，夜间旅游很难发展，也难以增设餐厅，更适合文创、咖啡、数字化等轻量变化；圆明园又不一样，很多地方留下的是遗址、残垣断壁，游客实际能看到的东西有限，能通过技术手段，让游客站在真实遗址上看到原来的建筑的样子。
泰山也很典型。我硕士论文研究过泰山，工作时也参与泰山规划很多年。它一直在尝试新技术，比如现在会用机器狗运输物资，也尝试过辅助登山的设备。
更重要的是，它把泰山和泰安这座城市结合起来做。它在泰山中轴线上新改造了岱庙北广场，游客可以在网红躺椅上“躺平”望泰山；在泰山脚下天平湖附近新建了湖景度假酒店，游客可以在客房里看湖光山色、观泰山全景。
焕新不只是“加一个新项目”，更重要的是看这个项目和当地资源、文化、空间以及游客需求能不能真正结合起来。
下一代景区，不需要“更大”
镜相工作室：2025年新修订实施的《旅游景区质量等级划分》里，对景区提出了哪些新的要求，最大的变化是什么？
王彬汕：第一，基础服务水平的要求比以前更高；第二，把文旅融合变成了必要要求；第三，把智慧旅游单独作为评估内容。
从分值上看，这三块的权重都明显提高了。服务水平比以前增加了大约一百分，文旅融合过去不是必须要求，现在单列为评价的一大项，占100分，而智慧旅游原来是加分项，现在也单列为一大项，占110分。总分仍然是一千分，原来不容易复核判断的管理类内容分数下降了，更强调最终呈现出来的服务能力与市场认可。
文旅融合要求景区不仅“做了”，还要真正有呈现、有实际效果，一些自然型景区也开始加入夜间演艺，用演出讲景区背后的文化和历史。
相比文旅融合，智慧旅游更偏硬件，也更依赖投入。智慧旅游就是用技术手段强化景区的科学化管理。最基础的是客流监控，不只是知道大门进了多少人，还要知道哪些区域快超载、什么时候需要限流。再进一步，还可以做停车场预警、文物安全监测，以及通过车牌数据、运营商数据等了解游客来源和偏好，再调整产品和服务。
镜相工作室：按照这种规划，中国未来景区会往什么方向建？
王彬汕：最顶级的自然资源数量有限，重资产模式的风险比较高。现在更普适的一种方向，是资源不顶级，但有一定吸引力，再叠加好的创意和适度投入，也可以产生很强的吸引力。
比如贵州近年爆红的悬崖民宿，悬崖本身没什么特别，但加上小瀑布、网红泳池、特色客房之后，就形成了一套完整体验，价格也可以大幅提升。还有的地方利用溶洞开咖啡厅，溶洞本身也没那么壮观，但“坐在溶洞里喝咖啡，冬暖夏凉”，就是一个独特的体验。
● 图源：pexels
现在旅游和游戏的边界正在变模糊。新一代游客很多是玩游戏长大的，更能接受角色扮演、任务线、互动剧情等产品。
以前很多人造景区依靠的是宏大的建筑、壮观的场景，用硬件制造震撼，现在其实可以走另一条路，提供更丰富的体验、更沉浸的互动，让游客产生更强烈的情绪感受。
镜相工作室：全国A级景区接近一万七千家，行业还会继续扩张吗？
侯国林：中国景区已经逐渐从过去的大规模建设期，进入一个相对平稳、更加重视存量质量的阶段。
王彬汕：我觉得A级景区未来还是会增长，但增长速度可能不会像过去那么快，因为游客的旅游需求已经变得更多样。
以前旅游可能更多是来“景区”。但现在除了A级景区，还可以去旅游度假区、休闲街区，也可以去小城、老街区，甚至专门去一个城市看演唱会、吃当地美食。
A级景区的竞争对手，已经扩大到整个旅游消费市场。
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